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公關(guān)策劃與品牌建設
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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牟軍
在品牌整合營銷傳播中，公關(guān)做為溝通工具之一，整合于多元取向的傳播組合，來強化品脾與消費者之間的利益關(guān)系。
品牌公關(guān)策劃需要戰(zhàn)略性規(guī)劃
公關(guān)戰(zhàn)略策劃是公關(guān)策劃的根基所在，它所著重的是基本方向、主要步驟和壓倒一切的戰(zhàn)略性項目。在公關(guān)戰(zhàn)略的導向下，公關(guān)行動可以起到樹立品牌形象，提高品牌知名度，激勵銷售人員和經(jīng)銷商等作用。建立品牌是所有公司謀求長遠發(fā)展的共同選擇。80年代初，富士公司向柯達公司屢屢挑戰(zhàn)得手，而柯達卻不太在意。1984年富士膠卷被指定為奧運會官方指定產(chǎn)品，膠卷市場形成了兩強爭霸的格局后，柯達才把富士當做一個真正的對手，才有了宏觀的戰(zhàn)略規(guī)劃，并制定了戰(zhàn)略公關(guān)的總計劃。
首先柯達投資5億美元，在日本東京和名古屋分別建立了總部和研發(fā)部，并在短短幾年時間內(nèi)，使柯達的銷售額在日本增長了6倍，使得富士不得不抽調(diào)大批精銳入員回本土應戰(zhàn);從日本總部建立之日起，柯達在日本銷售的膠卷上完全印上了日文，并針對日本消費者對顏色的偏好，推出了柯達金獎彩色膠卷。
其次，除保留了一個很小的部門與柯達的美國總部保持聯(lián)系外，其余部門全部使用日本雇員，基本上實現(xiàn)了“本土化”;在銷售上，柯達與大阪的三友公司合資成立了銷售公司，負責經(jīng)銷柯達的產(chǎn)品，經(jīng)過與經(jīng)銷商們的談判，擠入了250萬個經(jīng)銷商中的近60萬個，取得了很大成功。
品牌公關(guān)策劃，源自于文化
1987年聯(lián)合國制訂了《關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書》，從而拉開了冰箱無氟替代的序幕。中國許多冰箱廠家也先后投資于無氟改造，但是如何結(jié)合國情走中國自己的無氟替代之路，樹立“敢與洋人試比高”的氣概，創(chuàng)立中國的世界名牌，海爾集團的做法給我們許多有益的啟迪，海爾企業(yè)文化的擴大與延展，又把海爾的品牌形象提升到了新的高點。
“真誠到永遠”作為海爾的服務理念，除體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務中，更體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)中。海爾人本著嚴謹科學的工作態(tài)度，本著為消費者負責的精神，潛心探索，終于研制開發(fā)出適合中國國情的無氟替代方案并投向市場，引起各國專家的高度重視。
惟有文化才生生不息。公關(guān)不僅在外部體現(xiàn)著企業(yè)文化，而且在內(nèi)部通過一系列活動，促使企業(yè)職工團結(jié)一致，形成良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，從而成為促進企業(yè)文化形成和發(fā)展的重要手段。
品牌公關(guān)策劃，應堅持“以倍為本”的準則
良好的品牌形象是公關(guān)策劃追求的目標，塑造一個良好的品牌形象不易，如同一個人，每個人都渴望自已有個好名聲，對于一個品牌來說，品牌與消費者的融洽關(guān)系，品牌所能帶給消費者信賴和可信的感受，是品牌得以生存和升華之本。
品牌公關(guān)策劃，應針對特定群體
消費者這一數(shù)目龐大的公眾群體，可以劃分為各種各樣的團體，常見的消費者團體包括男人、婦女、兒童、父母、專業(yè)組織等等，品牌的公關(guān)策劃與推廣應策略地針對特定群體。
麥當勞以個人特色和麥當勞之家為定位的杠桿支撐，集中力量在售點樂趣和孩子兩件事情上，設計的各項活動為許多孩子和家庭創(chuàng)造了一個快樂的環(huán)境。由孩子這一特定群體介入進而打開廣大的市場，為麥當勞創(chuàng)造了舉世著名的品牌并帶來滾滾財源。
如今的消費者在他們購買產(chǎn)品或服務時，面臨越來越多的選擇，他們總在質(zhì)量、服務和價值期望等基礎上做出決策，公司應了解決定顧客價值和滿意的因素，當消費者的滿意度得以實現(xiàn)時，他們就會對品牌保持長時間的忠誠度，并且會對公司的績效進行有力的宣傳。
老生常談危機公關(guān)
在市場經(jīng)濟運行過程中，企業(yè)要面對市場、政府、媒體、竟爭對手等多方面的力量，對任何一方的失誤，都會導致危機，在一個多方位、多層次的環(huán)境中，企業(yè)應如何面對出現(xiàn)的危機？采取何種對策？如何防范可能出現(xiàn)的危機？許多企業(yè)的經(jīng)驗與教訓早已給出答案：
三株對常德事件反應遲鈍，雖后得以昭然，無奈市場大勢去矣……
萬家樂熱水器連續(xù)7年獲全國銷量第一，是東南亞最大的熱水器生產(chǎn)基地，但萬家樂卻在“中原事件”中栽了一個大跟頭，幾乎身敗名裂……玉環(huán)熱水器在消費者急電投訴后，臨“�！辈粊y，快速詳細制定了“公關(guān)系統(tǒng)態(tài)勢場”的流程分析圖，運籌公關(guān)，轉(zhuǎn)危機為良機……
可口可樂的危機預警系統(tǒng)和危機公關(guān)策略體系中有針對各類可能發(fā)生危機和解除危機的幾百種對應策略……
危機也許更是一次機會，企業(yè)面臨危機并不可怕，可怕的是不能深刻認識到危機。
品牌公關(guān)策劃，重在創(chuàng)新
良好的品牌形象是公關(guān)策劃追求的目標，當宏觀的總體公關(guān)戰(zhàn)略確定以后，就需要利用各種方法和手段來實現(xiàn)這一目標。成功的公關(guān)策劃，是品牌建設，也是一個企業(yè)逐步發(fā)展和走向騰飛的關(guān)鍵，越來越多的企業(yè)開始致力于策劃，并希望能夠找到適合自已發(fā)展的公關(guān)策略，在日復一日之中，企業(yè)博取了許多“公關(guān)法則”中的精彩，而在林林總總的公關(guān)策劃中，成功者大多是創(chuàng)新者。
酒瓶子茅臺摔過，湘酒鬼摔過，再摔就難以靈驗了。